Статьи

Каким должен быть правильный и неправильный контент

Контентом называется текстовая и мультимедийная информация, задействованная в маркетинговых решениях. При помощи контента предоставляющая товар или услугу сторона обращается к тем, кто может быть заинтересован в приобретении этого продукта. Таким образом, контент – это элемент общения, приглашение к диалогу. Поскольку диалог всегда ведется между людьми, следует помнить несколько простых правил, которые помогут сделать его понятным, приятным и действенным.

Правило 1: пишите без ошибок. Речь идет не только о грубых грамматических ошибках, хотя бывает и такое, но также об использовании пунктуации, заглавных букв, латиницы, и других элементов письменности вразрез с правилами языка, на котором вы пишете. Надпись типа «Распродажа сезона!! Скидки на: Одежу Обувь Аксессуары – только для Вас» несет в себе примитивную попытку манипуляции и указывает на отсутствие уважения к потенциальному покупателю.

Правило 2: не лгите. Контент должен быть честным. Разумеется, в нем не должно быть заведомо ложной информации, но он также должен быть свободен от любых попыток манипулировать, перемещать акценты с объективно важного на неважное, скрывать важную информацию (т.н. «мелкий шрифт»), выдавать рядовые свойства продукта за его преимущества. Например, продавая «Жигули» следует делать акцент не на стоящие на этой машине импортные шины, а на дешевизну, легкость обслуживания, неприхотливость. При этом шины упомянуть можно, но не более того. Это позволит не только не допустить, чтобы клиент почувствовал себя обманутым, но и найти именно свою целевую аудиторию.

Правило 3: не формируйте завышенных ожиданий. Это продолжение второго правила. Перехваливая товар или услугу (причем речь не только о фактической лжи, но и об эмоциональных перегибах) продавец формирует уровень ожиданий, соответствовать которому его продукт не способен. Если же, напротив, формируемый образ продукта таков, что реальность его всегда немного превосходит, это гарантирует сильное эмоциональное воздействие на клиента и часто обеспечивает повторную покупку, положительные отзывы и так далее. Например, дополнительный аккумулятор, положенный в коробку со смартфоном и не упомянутый в рекламе, может оказаться более правильным решением, чем рекламный лозунг «С нашим смартфоном – второй аккумулятор в подарок».

Правило 4: не злоупотребляйте статусом эксперта. Если вы предлагаете потенциальному покупателю экспертную информацию, пусть она будет именно экспертной, а не рекламной. Например, на пачке майонеза «Вкусный» можно разместить рецепт салата с майонезом. Но писать, что для этого салата надо взять «4 ложки майонеза “Вкусный”» – грубая манипуляция, поскольку для салата годится любой майонез. Подобные вещи способны раз и навсегда подорвать доверие к продавцу как к эксперту. Создавая экспертный контент, надо твердо помнить: он не должен явно или тайно подталкивать человека к покупке вашего товара или услуги.

Правило 5: правильно используйте эмоции. Учитывая все, сказанное выше, стоит тем не менее помнить, что обращение к эмоциям – это само по себе не манипуляция. Если сумка в морских тонах продается на стенде, украшенном фотографиями кораблей – это не попытка надавить на клиента, а лишь указание на источник вдохновения дизайнеров. Обращение к эмоциям – необходимая часть любого диалога между людьми, и маркетинг здесь не исключение. Существует множество товаров и услуг, которые практически полностью строятся на передаче эмоционального настроя, когда покупатель приобретает, фактически, лишь эмоциональное удовлетворение, ощущение причастности к тому, что ему нравится. Это вполне честно, если не содержит в себе манипуляции или подмены понятий.

Итог. Данные правила не исчерпывают, разумеется, всей проблематики взаимодействия сторон в маркетинге. Однако их соблюдение позволит избежать многих недоразумений и повысить качественный уровень контента. Надо помнить, что контент и реклама вообще – это не средство навязать свой продукт тому, кому он не нужен, т.е. не средство изменить потребности покупателя в свою сторону. Контент – это способ сообщения между людьми, позволяющий среди огромного человеческого сообщества найти именно тех, кому ваш продукт нужен, кто ждет его, и кому он принесет пользу и радость.