Маркетинг Статьи

Статьи

Эволюция российского интернет-маркетинга

Оглавление

Зачем писалась статья

На рынке интернет-маркетинга по мере его роста и развития происходили и происходят серьезные изменения.

В данном материале основные изменения и их причины били структурированы, что позволит читателю лучше понять состояние дел на настоящий момент.

Формирование интернет-маркетинга

С начала 1990-х годов представления о том, что такое интернет-маркетинг претерпели много изменений. На заре своего развития основной задачей для интернет-маркетологов было получение максимального количества трафика, причем о его качестве речь не шла.

Первым видом интернет-маркетинга был текстовый маркетинг на простеньких интернет страницах. Привлечение покупателя при помощи текста смело можно назвать старейшим видом интернет-маркетинга.

Рынок баннерной интернет-рекламы существует столько же, сколько сам интернет. Можно сказать, что размещение первого графического изображения на сайте послужило стартом для баннерной (медийной) рекламы в интернете. Этот вид рекламы длительное время был основным способом продвижения товаров и услуг во всемирной паутине. С развитием прочих технологий интернет-рекламы медийную рекламу начали покидать рекламодатели с небольшими бюджетами, выбирая другие, более действенные и дешевые альтернативы. Крупные рекламодатели, напротив, обратились к баннерной рекламе, все больше используя ее для продвижения своей продукции и бренда. Медийная реклама и поныне остается наиболее эффективной технологией для продвижения бренда и вывода на рынок нового продукта.

Из текстового и баннерного маркетинга родился новый вид–тизерная реклама. Он строится на идеях, возникших на заре интернет-маркетинга, а именно на привлечении аудитории, широко используя текст и графику. Наибольшую популярность этот вид маркетинга завоевал у СМИ и порталов, которые стали обменивается посетителями, используя все возможности тизерных систем и тем самым повышая посещаемость своих ресурсов. Этот вид рекламы менее эффективен для продажи товаров массового потребления и практически не эффективен для продажи услуг.

С развитием интернет-маркетинга значительные изменения пережила и реклама в социальных сетях. Многие считают социально-сетевой маркетинг молодым на рынке интернет-рекламы, но это не так. Рекламодатели давно и плодотворно используют в коммерческих интересах все виды 2.0-контента (контента, созданного пользователями, например в форумах, социальных сетях и т.п.) и интернет-ресурсов. Уже в начале своего существования форумы, чаты, и чуть позже «Живой журнал» успешно осваивались рекламодателями для продвижения своих продуктов и услуг.

Социальные сети помогли консолидировать в интернете людей, рассеянных на разных ресурсах, собрав их на небольшом количестве социальных площадок и тем самым облегчив доступ к ним рекламодателй. Для рекламодателя это – привычный инструмент, в последние годы еще более увеличивший свою привлекательность и популярность, сильно расширивший свои возможности в сфере продвижения продуктов. К сожалению, не смотря на появление новых инструментов для работы с 2.0-средой, сами методы этой работы практически не эволюционировали. Все стараются идти проторенными путями, и мало кто ищет новые, более эффективные способы взаимодействия с сильно изменившимся миром соцсетей. Полуавтоматические и спаммерскме методы работы с социальными сетями до сих пор сохраняют популярность среди некоторых рекламодателей. Полагаться на данный тип рекламы, чтобы минимизировать и автоматизировать общение с потенциальными клиентами – это путь, основанный на серьезном непонимании действительности.

Еще один комплекс перемен на рынке интернет-маркетинга связан с ростом популярности различных поисковых систем. На заре интернет-маркетинга представители поисковых систем пытались продавать свою аудиторию рекламодателям при помощи классических баннеров. Позже рекламодателю предложили покупать показы баннеров пользователям (каждый заход пользователя на страницу, где размещен баннер), задавших тот или иной запрос поисковым машинам. Классические текстовые (контекстные) объявления начали использоваться поисковыми системами позже и быстро набрали значительную популярность.

Появление поисковых машин на рынке интернет-маркетинга привило к такому явлению, как поисковая оптимизация. Люди начали экспериментировать с алгоритмами поисковых машин, для того, чтобы любыми доступными средствами лидировать по их «любимым» запросам. Первоначально «Любимые» запросы выбирались из личных представлений рекламодателей о работе с поисковыми системами, и на заре своего формирования мало учитывали интересы потенциальных клиентов.

Лишь спустя довольно долгое время рекламодатели начали оценивать интересы своих возможных клиентов. Постепенно они стали аккуратней относиться к выбору поисковых запросов, приобретаемых ими у поисковиков с целью поисковой оптимизации и размещения контекстной рекламы. Рекламодатели начали понимать, что за поисковыми запросами стоят живые люди с их интересами, желаниями и ожиданиями. Используя анализ запросов поисковых систем, они смогли точнее определять людей, интересующихся их продукцией или услугами. Попытки охватить все возможные векторы интересов в поисковых системах, потенциальных клиентов, начали набирать популярность лишь недавно.

Одновременно с объявлениями, основанными на запросах в поисковых системах, появились сервисы по продаже рекламы, формируемой на основании той же модели, но размещаемой на иных интернет-ресурсах. Для продажи поисковых запросов там, где самих этих запросов нет, рекламные системы придумали много технологических уловок и трюков. Какие-то из них были удачными, какие-то – нет.

За последние годы начал набирать популярность новый вид баннерной рекламы RTB – RealTimeBidding. Это рекламные системы, на которых как на бирже сайты в реальном времени продают рекламодателям показы баннеров, используя при этом статистику посещения Интернет.

Определяя целевую аудиторию более точно, рекламодатели повысили уровень конкуренции в борьбе за клиента в каждом отдельно взятом сегменте рынка. В конечном итоге для рекламодателей такой подход оказался выгоднее, так как им не приходилось платить за большое количество ненужных посетителей их сайта.

С ростом интернета начала расти и интернет-торговля. Развитие данного сегмента рынка привело к появлению такого явления, как продажа интернет-пользователей, которые должны выполнить определенное действие на сайте, или уже совершили покупку на партнерских сайтах. Существовало и существует огромное количество попыток применить данную схему не только к нтернет-торговле. Все такие попытки, в большинстве своем безуспешны. На Западе данный вид маркетинга фокусируется именно на интернет-торговле, как на наиболее прибыльном и менее рискованном сегменте.

Развитие всего выше перечисленного инструментария интернет-маркетинга было бы невозможно без эволюции интернет-счетчиков. Благодаря им рекламодатели могут понять и рассчитывать эффективность вложенных ими в рекламу средств. Сегодня интернет-счетчики превратились в сложные аналитические инструменты, научившиеся тонко встраивается в бизнес рекламодателя, позволяя точно отслеживать экономические показатели рекламной компании. Интернет-счетчики это инструменты, которые могут, как помочь, так и запутать при неправильной интерпретации данных. Работая со статистикой, очень важно уметь отличать кажущуюся тенденцию случайных колебаний данных счетчиков от реальных закономерностей. Приняв случайные отклонения за закономерность можно все усилия по интернет-маркетингу свести на нет. Правильный анализ данных счетчиков играет одну из ключевых ролей.

Интернет-маркетинг сегодня

Интернет-маркетинг постоянно развивается. Последнее важное изменение было вызвано переходом главенствующей роли с рекламных систем и агентств непосредственно к рекламодателю. С годами рекламодатель приобрел опыт и стал формировать требования к рынку сам.

Те, кто пытались по привычке хитрить с рекламодателем, теряли клиентов¬, иногда постепенно, но чаще всего очень быстро. Манипулировать клиентом, пользуясь его малограмотностью, стало практически невозможно. Рекламодатель требует от интернет-маркетологов максимальной прозрачности и подробной отчетности при проведении рекламных кампаний.
Так что же такое интернет-маркетинг сегодня? Для удобства понимания можно воспользоваться следующей схемой:

services.jpg

Медийная реклама - это вид рекламы, который размещается в медиа. Под словом «медиа» обычно подразумевают различные печатные издания, ТВ, радио, интернет.
Контекстная реклама - текстовая и графическая реклама в результатах поиска(CPC аббревиатура от Cost per click - это сумма, которую рекламодатель платит поисковым системам и другим интернет издателям за один клик по его рекламе, который принес одного пользователя на его сайт.)
Social media marketing (SMM) — процесс привлечения трафика или внимания к бренду или продукту через социальные платформы.
Cost Per Action(CPA) (англ. цена за действие) — модель оплаты интернет-рекламы, при которой оплачиваются только определенные действия пользователей на сайте рекламодателя.
Поисковая оптимизация (англ. Search engine optimization, SEO) — комплекс мер для поднятия позиций сайта врезультатах выдачипоисковых систем по определенным запросам пользователей с целью продвижениясайта.
CRM (CRM-система, сокращение от англ. Customer Relationship Management) - Система управления взаимоотношениями с клиентами.
Ретаргетинг - поведенческий ретаргетинг, возвратный ретаргетинг (от англ. retargeting — перенацеливание) — это рекламный механизм, посредством которого онлайн-реклама направляется тем пользователям, которые уже просмотрели рекламируемый продукт, посетив сайт рекламодателя, но не совершили покупку.
Юзабилити, удобство использования (от англ. usability — дословно «возможность использования», «способность быть использованным», «полезность») — понятие в микроэргономике, эргономическая характеристика степени удобности предмета для применения пользователями при достижении определённых целей в некотором контексте.
Креатив — оригинальное творчество, отличающееся от того что уже имеется в какой либо сфере, новаторство в жизнедеятельности авангардно-созидательно настроенных представителей человечества.
Контент-маркетинг — совокупность маркетинговых приёмов, основанных на создании и/или распространении полезной для потребителя информации с целью завоевания доверия и привлечения потенциальных клиентов.

Рисунок показывает, насколько сложной стала структура интернет-маркетинга. В наши дни уже мало просто купить какой-то один вид интернет-рекламы. Для того чтобы достичь большей отдачи от рекламы, рекламодателю приходится работать со всеми форматами интернет- маркетинга одновременно.

Работая с любым видом интернет-рекламы, рекламодатель косвенно воздействует на прочие ее виды, поскольку все они строятся на общих основаниях. Делая подачу информации на вашем сайте более понятной и легкой для восприятия, адаптируя все функции сайта для удобства потенциальных клиентов, вы тем самым повышаете эффективность одновременно всех видов интернет-рекламы.

При столь сложной структуре интернет-маркетинга рекламодателю нелегко расставить стратегические приоритеты. Не менее сложно понять, за что браться в первую очередь, Еще труднее понять, какой именно из предпринимаемых шагов дает нужный результат. Глядя на итоговые результаты, рекламодателю следует оценивать усилия, затраченные на интернет-маркетинг в целом, а не только те или иные виды интернет-рекламы в отдельности. Лишь такой подход обеспечит верное видение ситуации и поможет расставить приоритеты в зависимости от целей и задач, бизнеса рекламодателя.

У бизнеса, как правило, существует четыре основных задачи:

    • Продвижение бренда
    • Продвижение продукта
    • Продажи
    • Сохранение лояльности покупателей

Для решения каждой из этих задач нужны собственные инструменты, которые представлены на следующей схеме:

solitions.jpg

Из схемы видно, что на эффективность интернет-рекламы влияет не только маркетинговая база, но и грамотное сочетание различных рекламных инструментов. Например, согласно исследованиям компании «Google», одновременное ведение медийной и контекстной рекламы повышает отдачу от рекламной компании в среднем на 20%. Похожий результат в своих исследованиях компания «Google» получила и в отношении поисковой оптимизации и контекстной рекламы.

Каковы подлинные потребности рекламодателя?

На первый взгляд, здесь всё очевидно: рекламодателю нужны максимальные продажи при минимальном вложении средств. За предыдущие пять лет рекламодатель стал намного внимательнее следить за каждым вложенным в маркетинг рублем.

С начала текущего десятилетия у рекламодателей начало формироваться новое существенное требование – всесторонний маркетинговый консалтинг. Рекламодателю стало важно не просто приобрести клиента, но самому разобраться, каким образом и какой ценой это произошло, можно ли добиться конечного результата еще более эффективными способами, и каковы риски и перспективы подобных вложений в будущем.

Например, если сравнивать столь похожие по источнику получения потенциальных клиентом инструменты как SEO (поисковая оптимизация) и PPC (контекстная реклама), то с точки зрения эффективности вложения денежных средств они существенно отличаются, что и показано на рисунке ниже:

gaph1.jpg

Не надо забывать и про риски. Для контекстной рекламы рисков практически нет, а вот поисковая оптимизация целиком и полностью зависит от воли поисковых машин, и в любой момент из-за ошибки рекламодателя или из-за смены алгоритма поиска все может вернуться к началу.

Данный пример показывает, что интернет маркетинг требует аккуратного подхода и правильного планирования. Любые ошибки как в планировании рекламной стратегии, так в ее проведении могут привести к тому, что результат окажется далек от ожидаемого.

Выводы

Вслед за имениями требований рекламодателя, интернет-маркетинг прошел большой и сложный путь развития, эволюции, изменения форм. В ходе этого процесса все более стирались границы между отдельно взятыми видами рекламы во всемирной паутине. Сегодня эффективность интернет-маркетинга зависит от всех усилий и действий рекламодателя, как в интернете, так и за его пределами. Рекламодатель продолжает создавать новые правила и требования на рынке, и его влияние будет расти.

В ближайшие годы рынок интернет-маркетинга ждут большие перемены под влиянием все новых требований рекламодателей.

Рекламодателю становится намного выгодней нанимать специалистов в штат, чем привлекать агентства. Такие специалисты будут знать бизнес рекламодателя лучше, чем агентства и реагировать на изменения в бизнесе намного быстрее. К сожалению, сейчас на рынке наблюдается большой дефицит квалифицированных кадров. Появление на рынке специалиста высокой квалификации - большая редкость. Основную часть рыка занимают низко квалифицированные специалисты с узким профилем знаний. В такой ситуации рекламодателю очень трудно соревноваться с агентствами, в своем большинстве имеющих отлаженный конвейер по обучению персонала, нужного только им под их конкретные задачи. Естественно, что агентства не делятся своими специалистами. Получить всесторонний опыт в области интернет-маркетинга самостоятельно практически не возможно. Обучающие курсы и учебные заведения в области интернет-маркетинга, в своем большинстве, дают только базовые знания. Основную часть знаний специалисты приобретают на практике.